Die HochpreisStrategie im technischen Vertrieb

Made in Germany, wie lange noch?

Präzise, zuverlässig, genau, langlebig, innovativ, robust, das ist Made in Germany. Kauft ein Kunde ein deutsches Produkt, möchte er diese Produktmerkmale haben. Deutschland ist kein Billiglohnland, Qualität hat seinen Preis. Unternehmen, die ihre Preise am Markt durchsetzen, werden diese Produktmerkmale auch in Zukunft liefern können. Pricing gehört zu den wichtigsten, aber auch meist unterschätzten Erfolgstreibern in den Unternehmen. Meist wird der Fokus auf die Kosten gelegt, um ein Unternehmen profitabel zu machen. Aber Kosten sind nur eine Stellschraube für Profitabilität. Auf der anderen Seite der Skala stehen Umsatz, Gewinn und Preis. Bereits geringe Preiserhöhungen haben signifikante Auswirkungen auf das Ergebnis. Die HochpreisStrategie ist das richtige Werkzeug für Unternehmen, die auf Qualität, Leistung und Innovationen setzen.

Überblick Seminar für Vertriebsleiter und Firmeninhaber

Umsetzung der HochpreisStrategie im Gesamtunternehmen

Die HochpreisStrategie ist Chefsache!
Die strategische Ausrichtung des Unternehmens ist klar und deutlich zu formulieren:
„Wir wollen Qualitäts- und Leistungsführer sowie Innovationsführer sein, bleiben oder werden.“
In der internen Unternehmenskommunikation werden diese Ziele noch durch zwei Punkte erweitert: „Wir wollen Qualitäts- und Leistungsführer sowie Innovationsführer werden, die höchsten Preise und die höchste Rendite der Branche erzielen.“ In der Praxis wird die HochpreisStrategie nur intern kommuniziert, nicht extern. Die Impulse gehen von der Firmenleitung aus.
Die Geschäftsleitung hat die Aufgabe, alle Mitarbeiter darüber zu informieren, dass die HochpreisStrategie eine logische strategische Entscheidung ist, um das Unternehmen und die damit verbundenen Arbeitsplätze für die Zukunft zu sichern. Darüber, dass es nicht Geldgier, Renditesucht oder Machtspiel ist, sondern wichtige zukunftsweisende Entscheidungen für alle Mitarbeiter. Jeder Mitarbeiter hat das oberste Ziel, diese Entscheidung mitzutragen und seinen Beitrag dazu zu leisten. Der Kunde steht im Mittelpunkt und bezahlt unsere Löhne.
Die strategischen Zielhierarchien sind:
1.    hohe Qualität, Leistung und Innovation,
2.    Kosten senken,
3.    hohe Preise.
Es müssen klare Kommunikationswege zwischen dem Kunden und der Produktentwicklung geschaffen werden.
Neue Ideen und Innovationen müssen schnell und effektiv im Markt umgesetzt werden können.
Verbesserungsvorschläge müssen gefördert und unterstützt werden.
Es muss eine positive Fehlerkultur geschaffen werden; Fehler sind wichtig und müssen offen diskutiert und verbessert werden. Wer etwas tut, darf Fehler machen.

Vertriebsleiter und Inhaber Seminar der Hochpreisstrategie

Gut strukturierte Vertriebsarbeit,sichert die Zukunft der Unternehmen, die auf Qualität und Leistung setzen. Jeder Euro, der im Verkauf mehr verdient wird, muss in Entwicklung neuer besserer Produkte investiert werden.

Alleinstellungsmerkmal finden im Vertrieb und Verkauf - Differenzierung

Ein Alleinstellungsmerkmal ist ein unverwechselbarer Wettbewerbsvorteil. In diesem Zusammenhang entstehen Alleinstellungsmerkmale in Verkaufsgesprächen. Es ist die Schnittmenge aus Leistungsmerkmalen und den erhofften Nutzen des Kunden. Je größer diese Schnittmenge ist, desto mehr hebt sich der Anbieter von seinen Wettbewerbern ab. Vertriebsmitarbeiter, die Alleinstellungsmerkmale in ihren Verkaufsgesprächen erarbeiten möchten, müssen die Leistungsmerkmale ihrer Produkte genau kennen. Im nächsten Schritt wird in strukturierten Verkaufsgesprächen genau der Kundennutzen hinterfragt. So können Alleinstellungsmerkmale aus verschiedenen Leistungsmerkmalen entstehen. Die im Verkaufsgespräch gebildeten Alleinstellungsmerkmale führen zu höheren Kundennutzen und erlauben es, höhere Preise zu verlangen als die Wettbewerber.

Innere Haltung im technischen Vertrieb - HochpreisStrategie

Die innere Haltung bzw. das Denken der Vertriebsmitarbeiter im technischen Vertrieb und Verkauf haben den größten Einfluss auf die Preise. Die Kunden fühlen, was Vertriebsmitarbeiter denken. Ist das Reden und Denken verschieden, werden die Kunden misstrauisch. Körpersprache und Stimmlage eines Menschen sind ehrlicher als das gesagte Wort. Passen Wort und Bild nicht zusammen, entsteht Misstrauen. Oder anders formuliert: Wer das eine sagt, aber etwas anderes denkt, kann keine hohen Preise erzielen.
Die Vertriebsmitarbeiter
•    müssen hinter ihren Produkten stehen,
•    müssen die Vorteile ihrer Produkte schätzen,
•    müssen zu den Preisen stehen, die sie verlangen,
•    müssen an das glauben, was sie sagen.

Der Entscheiderkreis im Vertrieb - Buying Center

Technische Produkte werden meistens nicht von einer einzigen Person gekauft. Meistens werden die Entscheidungsprozesse von mehreren Personen beeinflusst. Deshalb spricht man im technischen Vertrieb von einem Entscheiderkreis bzw. Buying Center.
Rollen im Entscheiderkreis bzw. Buying Center sind
•    der/die Anwender,
•    der Gegner,
•    die Einflussnehmer/Meinungsbildner,
•    der Entscheider,
•    der Türsteher oder Wächter,
•    der strategische Coach.
Der Vertrieb hat die Aufgabe, den Entscheiderkreis zu analysieren und strategische Ziele zur Kundengewinnung festzulegen. Generell ist wichtig, dass gute Kontakte zum Entscheider bestehen und ein Vertrauensverhältnis zu allen Personen aus dem Entscheiderkreis angestrebt wird.

Vertrauen aufbauen im Vertrieb und Verkauf

Vertrauen ist ein Gefühl. Eigentlich ist es selbstverständlich, dass zu einem Verkaufsabschluss mit der HochpreisStrategie Vertrauen gehört. Aber dennoch werden Fehler gemacht, die einige Verkaufsabschlüsse kosten können. Die innere Haltung der Vertriebsmitarbeiter muss zu dem passen, was sie sagen. Sonst kann kein Vertrauen entstehen. Vertrauen kann gezielt und bewusst aufgebaut werden.
Möglichkeiten, Vertrauen aufzubauen, sind:
•    Zuverlässigkeit,
•    Pünktlichkeit,
•    Gründlichkeit,
•    selbstsicheres Auftreten,
•    eine ruhige, tiefe Stimme aus dem Bauch heraus,
•    offene gerade Körperhaltung,
•    Blickkontakt,
•    adrette Kleidung,
•    Hilfsbereitschaft.

Quelle: Strategisches Management von F. X. Bea/J. Haas 2009; mit Ergänzung der HochpreisStrategie/Niedrigpreisstrategie

Entwicklungsrichtung

1.    Wachstumsstrategie
2.    Stabilisierungsstrategie
3.    Desinvestitionsstrategie

Produkt-Markt-Kombination (Ansoff)

1.    Marktdurchdringungsstrategie
2.    Marktentwicklungsstrategie
3.    Produktentwicklungsstrategie
4.    Diversifikationsstrategie

Organisatorischer Geltungsbereich

1.    Unternehmensstrategie (corporate strategy)
2.    Geschäftsbereichsstrategie (business strategy)
3.    Funktionsbereichsstrategie (funktional strategy)

Ansatzpunkte für Wettbewerbsvorteile (Porter)

1.    Kostenführerstrategie (Niedrigpreisstrategie)
2.    Differenzierungsstrategie
3.    Nischenstrategie
4.    Leistungsführerstrategie (HochpreisStrategie)

Geltungsbereich für Funktionen

1.    Beschaffungsstrategie
2.    Produktionsstrategie
3.    Absatzstrategie
4.    Finanzierungsstrategie
5.    Personalstrategie
6.    Technologiestrategie

Regionaler Geltungsbereich

1.    lokale Strategie
2.    nationale Strategie
3.    internationale Strategie
4.    globale Strategie

Grad der Eigenständigkeit

1.    Autonomiestrategie
2.    Kooperationsstrategie
3.    Integrationsstrategie

Häufig werden Luxus-Markenartikel (Premium-Marken) im Hochpreissegment angeboten (zum Beispiel Uhren von Rolex, Autos von Ferrari oder Designer-Kleidung von D & G). Die Preiselastizität ist bei diesen Produkten sehr gering, so dass die zahlungskräftigen Nachfrager auf Preisänderungen nicht oder kaum reagieren. Mit der HochpreisStrategie wird versucht, langfristig möglichst hoch angesetzte Preise zu erzielen, die oft das 10-fache über den Durchschnittspreisen liegen. Der Kauf eines Luxus-Markenartikels ist immer mit einem Imagegewinn verbunden. Der Kunde kauft den Hochpreisartikel, weil er zu einer elitären Gruppe gehört.

Die HochpreisStrategie im technischen Vertrieb kann nicht auf Statussymbole und Image des Käufers setzen. Im technischen Vertrieb setzt die HochpreisStrategie in erster Linie auf Alleinstellungsmerkmale, Qualität und die Innovationskraft des Unternehmens bzw. der Produkte.

Einen Kran von Liebherr, eine Bohrmaschine von Bosch oder eine Lasermaschine von Trumpf. Das sind zwar alles gute Produkte, aber keine Statussymbole. Die Leistung und die Qualität der Produkte bzw. der Unternehmen stehen im Vordergrund. Die Preise liegen langfristig zwischen 3–30 % über den Durchschnittspreisen der Wettbewerber.

Konkret steht hinter der HochpreisStrategie ein klar strukturierter Verkaufsprozess mit 4 Phasen. Die Phasen selbst haben wieder Unterkategorien, die abgearbeitet werden müssen. Die HochpreisStrategie im technischen Vertrieb ist ein gezielter, bewusster Beziehungsaufbau zum Kunden, der auf Offenheit und Vertrauen beruht, um den Kunden gezielt einen höheren Nutzen zu bringen als die Wettbewerber.

Im Mittelpunkt der Preispolitik steht die Frage nach dem optimalen Preis:
•    Bei welchem Preis kann der größte Umsatz generiert werden?
•    Bei welchem Preis kann der höchste Gewinn realisiert werden?

Dieses Modell blendet den Wettbewerb aus und berücksichtigt die Nachfrage und den Preis. Es wird ein vollkommener Markt unterstellt. Mit jeder Preisänderung ändert sich die Nachfrage (sofortige Reaktion). Es wird von einem einzigen Produkt ausgegangen, das absolut austauschbar ist (Gleichheit der Güter). Es gibt einen einzigen Anbieter und viele Nachfrager(Monopol), die nur auf den Preis reagieren. Jeder Nachfrager kennt alle Angebote des Marktes (Transparenz).
Zum besseren Verständnis wird die Abbildung 1 schrittweise erklärt und danach mit der HochpreisStrategie sowie der Tiefpreisstrategie in Verbindung gebracht.

Abbildung 1: Gewinnmaximaler Preis und gewinnmaximale Menge Nach Antoine Augustin Cournot

Dieses Modell betrachtet den gesamten Markt mit einem einzigen Anbieter. Dennoch muss der Anbieter das Verhalten seiner Nachfrager berücksichtigen. Nicht jeder Nachfrager (Kunde) ist bereit, jeden Preis zu zahlen und die Anzahl der Nachfrager (Kunden) ist begrenzt. Dies ist in der Praxis genauso. Somit gibt es einen Maximalpreis Pmax und eine maximale Abnahmemenge X_max. Ist der Preis zu hoch, kauft kein Kunde (P_max) das Produkt. Ist der Markt gesättigt, wird selbst beim Preis von 0 € kein weiteres Produkt mehr nachgefragt (X_max) 

Je niedriger der Preis, desto höher ist die Nachfrage, bis der Markt bei X_max gesättigt ist.

Abbildung 3: Mit drei Beispielen zu Preis 1, Preis 2 und Preis 3

Der Umsatz ergibt sich aus Preis mal Menge. Wird in Abbildung 2 ein Maximalpreis von 100 € angenommen, ergeben sich folgende Umsätze:
•    P1 = 67 €;  (67 € * 10 Stk. = 670 €)
•    P2 = 49 €;  (49 € * 15 Stk. = 735 €)
•    P3 = 33 €;  (33 € * 20 Stk. = 660 €)
Nun wird ein erster wertvoller Effekt sichtbar.
Obwohl die Menge sich verdoppelt, von 10 auf 20 Einheiten, fällt der Umsatz. Mit 15 verkauften Einheiten wird mehr Umsatz erzielt als mit 10 oder 20 Einheiten. Dementsprechend bildet die Umsatzkurve eine Parabel. Der Grund dafür liegt in den unterschiedlichen Preis-Mengen-Kombinationen.
Solange eine lineare Absatzfunktion zugrunde liegt, ist das Erlösmaximum immer genau in der Mitte.

Abbildung 4: Umsatzkurve

Abbildung 5: Gewinnzone und Kostenkurve

Für die Gewinnbetrachtung werden die Gesamtkosten, die Fixkosten und die Grenzkosten eingetragen. Der Gewinn ergibt sich aus Umsatz minus Kosten. Die „Blase“ zwischen der Kostenkurve und der Erlöskurve ist die Gewinnzone.
Damit nun die gewinnmaximale Menge bzw. der gewinnmaximale Preis dargestellt werden kann, muss die Grenzumsatzfunktion eingetragen werden. Diese schneidet die x-Achse am Umsatzmaximum.

Abbildung 6: Cournot’schen Punkt

Cournotscher Punkt:
Wird der Preis erhöht, geht die Nachfrage zurück und der Gewinn fällt.
Wird der Preis reduziert, reduziert sich der Gewinn stärker als die Nachfrage steigt.
Genau am Cournotschen Punkt ist der Gewinn am höchsten.
Es ist zu erkennen, dass der gewinnmaximale Preis im oberen Preisdrittel liegt und die gewinnmaximale Menge nur ca. ein Drittel der gesamten Nachfrage abdeckt.

Gewinnpotenzial und Perspektive der Niedrigpreisstrategie

Die Niedrigpreisstrategie orientiert sich an den Kosten.
Produktkosten + Gewinnaufschlag = Angebotspreis
Nachfrager, die bereit gewesen wären, höhere Preise zu zahlen, bekommen dennoch den tiefstmöglichen Preis angeboten. Der Anbieter verzichtet auf einen Teil seines Gewinns, dementsprechend ist das Gewinnpotenzial geringer, da sich der Anbieter selbst und bewusst beschneidet. Jedoch sind in der „Gewinnblase“ Gewinne realisierbar; siehe Abbildung 7 und 8. Die Produktionskosten stehen in Niedrigpreisstrategie-Unternehmen stark unter Druck und müssen fortlaufend reduziert werden.

Abbildungen 7 : Gewinnpotentiale der Niedrigpreisstrategie

Abbildungen 8: Gewinnpotentiale der Niedrigpreisstrategie nach einer Kosteneinsparung

Die Gewinnpotenziale werden erweitert bzw. im Wettbewerb erhalten, indem die Kosten inkl. Preise gesenkt werden, um neue Käuferschichten zu erreichen. Der Hauptdruck liegt im Senken der Kosten, umstellen auf andere Fertigungsverfahren, Automatisierung, alternative Werkstoffe usw.
Diese Strategie ist für Me-too-Anbieter prädestiniert. Produziert wird oft im Ausland, Produkte werden kopiert und billiger auf dem Markt verkauft.

Gewinnpotenzial und Perspektiven der HochpreisStrategie

Die HochpreisStrategie arbeitet im technischen Vertrieb mit Individualpreisen und nicht mit Festpreisen. Damit wird versucht, dem Kunden den maximalen Preis abzuverlangen, den er bereit ist zu zahlen. Jeder Preis wird einzeln mit dem Kunden verhandelt. So entsteht zwar ein uneinheitliches Preisgefüge, aber es entstehen auch höhere Gewinne und Erlöse.

Die Vorteile des Individualpreissystems kann am besten an der Preisabsatzfunktion erklärt werden.

Abbildung 9: Individualpreissystem der Hochpreisstrategie

Es wird wieder ein Maximalpreis von 100 € angenommen.
Das Umsatzmaximum lag bei 15 Einheiten zu 49 €
•    P3 = 49 €;  (49 € * 15 Stk. = 735 €)
Werden nun die Preise einzeln verhandelt, kann dieser Maximalumsatz weiter erhöht werden.
•    P1 = 85 €;  (85 € * 5 Stk. = 425 €)
•    P2 = 67 €;  (67 € * 5 Stk. = 335 €)
•    P3 = 49 €;  (49 € * 5 Stk. = 245 €)
Aus den einzelnen Verhandlungen ergab sich ein Umsatz von 1.005 €. Ähnlich verhält sich der Gewinn. Auch dieser ist durch individuelle Preisverhandlungen zu steigern.

Die HochpreisStrategie lebt von individuellen Preisverhandlungen. Bei diesem Modell werden die Wettbewerber und mögliche Produktvariationen ausgeblendet. Der Verkäufer legt in strukturierten Verkaufsgesprächen fest, was der Kunde bereit wäre, für das Produkt zu zahlen. Diesen Preis bekommt der Kunde dann angeboten. Je nach Nutzen und Marktkenntnis des Kunden kann der Preis vom Mindestpreis bis zum Maximalpreis variieren. Die Gewinnpotenziale der HochpreisStrategie werden in Abbildung 10 dargestellt.

Abbildung 10: Gewinnpotenziale der HochpreisStrategie

Abbildung 11: Gewinnpotenziale der HochpreisStrategie nach einer Kosteneinsparung

Auch wenn es in diesem Modell so aussehen sollte, als würden die Kunden der HochpreisStrategie-Unternehmen ausgenutzt werden: Dies ist in der Praxis nicht so. In der Praxis werden über Leistungsmerkmale, Qualität, Innovationen und Preisdifferenzierungen messbare Mehrwerte geschaffen. Für diese Mehrwerte zahlt der Kunde dann in der Regel bewusst und offensichtlich mehr.

Vertrieb und Marketing versuchen hauptsächlich, die Kunden entsprechend der Preisabsatzfunktion zu finden, die bereit wären, höhere Preise zu akzeptieren. Treffen Sie auf einen Kunden, der nicht bereit ist, mehr zu zahlen, liegt es im Ermessen des einzelnen Verkäufers, ob er ihm das Produkt zum Mindestpreis anbietet.
Noch höhere Gewinnpotenziale ergeben sich, wenn zusätzlich noch in der Produktion die Kosten reduziert und die Prozesse im Unternehmen optimiert werden, und zwar in der gleichen Weise, wie dies ein Niedrigpreisunternehmen tun würde. Jedoch nur, wenn die Qualität der Produkte gleich bleibt.

Niedrigpreisstrategie und HochpreisStrategie im Verlgeich

Die HochpreisStrategie hat die höchsten Gewinnpotenziale. Dennoch halten viele Unternehmen noch an der Niedrigpreisstrategie fest. Preise für die höchsten Gewinne liegen im oberen Bereich. Die Potenziale der Tiefpreisstrategie sind immer gleich hoch, da sie von den Kosten aus gesehen mit einem gewissen Aufschlag kalkuliert werden. Die HochpreisStrategie orientiert sich am Markt und an den Kunden. Somit sind die Gewinnpotenziale wesentlich höher. Bei dieser Betrachtung wird auch klar, dass man auch auf manche Kunden verzichten darf, solange ein gewisser Grundumsatz nicht unterschritten wird. Man kann nicht unendlich hohe Preise verlangen und nur ganz wenige Kunden haben, sondern man sollte versuchen, die Kunden zu finden, die bereit sind, mehr zu bezahlen. Kosten einsparen und Prozesse optimieren ist ein Muss für jedes Unternehmen, egal welche Preisstrategie es verfolgt.

Kostenorientierte Preisfindung

Der (Verkaufs-)Preis wird mit den Produktionskosten zuzüglich eines Gewinnzuschlags errechnet.
Kosten + Zuschlag => Verkaufspreis
Die kostenorientierte Preisfindung wird aber nicht nur zum Errechnen des Verkaufspreises herangezogen, sondern auch zum Berechnen der Mindestpreise bzw. der Preisuntergrenze.
**Kosten + Mindestzuschlag => Preisuntergrenze
** Kosten= Vollkosten oder Teilkosten, mindestens jedoch die variablen Kosten.

Die kostenorientierte Preisfindung wird oft zum Berechnen der Preisuntergrenze, sowie in der Niedrigpreisstrategie  als Verkaufspreis herangezogen.

Wettbewerbsorientierte Preisfindung

Die Preise der Wettbewerber entscheiden über die Preisfindung. Dies ist der Fall bei austauschbaren Produkten. Nur der Verkaufspreis entscheidet bei der Auftragsvergabe über den Zuschlag. Direkte Preisabsprachen der Anbieter sind nach dem Wettbewerbsrecht verboten (Kartellrecht) und führen zu sehr empfindlichen Geldstrafen und Auflagen. Deshalb ist es notwendig, dass die Vertriebsmitarbeiter Erfahrungswerte haben und den Markt sehr gut kennen. Erfahrene Vertriebsmitarbeiter sind hier im Vorteil.
Praxistipp: Kartellrechtlich darf der Verkäufer den Kunden nicht auffordern, ihm die Angebotspreise seiner Wettbewerber zu nennen. Der Kunde darf nicht für Preisabsprachen benutzt werden. Nur wenn der Kunde dem Verkäufer unaufgefordert die Preise der Wettbewerber nennt, darf der Verkäufer die Wettbewerbspreise beachten.

Die Wettbewerbspreise haben immer Einfluss auf die Preisfindung, auch in der Hochpreisstrategie. Denn der Markt bestimmt den Preis.

Kundenorientierte Preisfindung

Die Zahlungsbereitschaft der Kunden spielt die übergeordnete Rolle bei der Preisfindung. Der Produktnutzen und die Wertvorstellung des Kunden bestimmen den Preis. Der Preis wird an die Kundenbedürfnisse angepasst. Bei einer hohen Transaktionswiederholung gibt der Anbieter einen Festpreis vor und der Kunde kauft oder lehnt ab (meist bei Konsumgütern). Beim Verkauf von Investitionsgütern oder Hilfsstoffen wird der Preis in der Preisverhandlung festgelegt. Er wird auch von der Marke und vom Produktimage beeinflusst.

Die kundenorientierte Preisfindung ist Bestandteil der HochpreisStrategie im technischen Vertrieb. 

Abgrenzungsorientiere Preisfindung

Die Produkte werden bewusst differenziert. Verschiedene Produkte werden zu verschiedenen Preisen angeboten.
Produktabgrenzungen
regionale Abgrenzungen
zeitliche Abgrenzungen
Mengenabgrenzungen
Zusatzleistungen wie zum Beispiel Service, Wartung, Garantiezeiten
Vertragskonditionen wie zum Beispiel Lieferbedingungen, Skonto, Zahlungsziele, Raten, Teilzahlungen.

Die abgrenzungsorientierte Preisfindung ist Bestandteil der HochpreisStrategie im technischen Vertrieb.

Preisfindung im technischen Vertrieb

Im technischen Vertrieb werden meistens Mischformen eingesetzt. Das Unternehmen legt über eine kostenorientierte Preisfindung die Preisuntergrenze fest. Vertrieb bzw. Verkauf versuchen in Preisverhandlungen (Individualpreise), höhere Preise als den Mindestpreis zu verhandeln. Dabei beachtet der Verkauf/Vertrieb die Wettbewerbssituation und die Wertvorstellung des Kunden. Hier findet die HochpreisStrategie ihren Ursprung und bringt die höchsten Gewinne.

Die Seminare von Ottmar Obenhin sind auf diese Situation hin ausgearbeitet.

Positionierung der Niedrigpreisstrategie / Tiefpreisstrategie

Das Unternehmen bewegt den Kunden zum Kauf des Produkts über einen niedrigen Preis.
Der Angebotspreis liegt tiefer als der Wettbewerbspreis.
Wettbewerbspreis (geschätzt) – X % = Angebotspreis
Die Niedrigpreisstrategie verfolgt meist Me-too-Anbieter* oder Anbieter, die Wettbewerber vom Markt verdrängen wollen.
Die Vorteile der Niedrigpreisstrategie sind:
geringere Vertriebskosten, geringeres unternehmerisches Risiko und geringere Entwicklungskosten.
Die Nachteile der Niedrigpreisstrategie sind:
geringere Deckungsbeiträge, geringere Gewinne, geringeres Produktentwicklungs-Know-How und verstärkter Preisverfall. Unternehmen, die die Niedrigpreisstrategie einsetzten haben kaum Innovationskraft. Sie haben meistens auch Kunden, die eine schlechtere Preiselastizität aufweisen. Somit sind Preiserhöhungen am Markt kaum durchzusetzen.

* Me-too-Anbieter steigen meist erst in der Reifephase im Produktlebenszyklus in den Markt ein und versuchen, ähnliche Produkte –häufig preiswerter – an den Markt zu bringen.

Positionierung der HochpreisStrategie

Möchte das Unternehmen über Leistung und Image den Kunden überzeugen, dann liegt der Angebotspreis höher als der Wettbewerbspreis.
Wettbewerbspreis (geschätzt) + X % = Angebotspreis
Die HochpreisStrategie verfolgen meistens Marktführer, Leistungsführer sowie Innovations- und Technologieführer.
Die Vorteile der HochpreisStrategie sind:
höhere Deckungsbeiträge, mehr Gewinn und ein höheres Budget für die Produktentwicklung.
Verfolgt der Marktführer die HochpreisStrategie, kann von einem langsameren Preisverfall ausgegangen werden. Die Kunden von HochpreisStrategie-Unternehmen haben meistens eine geringere Preiselastizität. Somit sind Preiserhöhungen leichter am Markt durchzusetzen. Der Fokus liegt auf der Leistungsverbesserung.
Die Nachteile der HochpreisStrategie sind:
höhere Vertriebskosten und der Verzicht auf die Kunden, bei denen nur die Einkaufspreise für den Zuschlag zählen. Es besteht die Gefahr, zu wenig auf Kosteneinsparungen zu achten.

Ergänzung Positionierung der Mittelpreisstrategie

Die Mittelpreisstrategie wäre ein Gleichziehen mit dem Wettbewerb.
Der Angebotspreis liegt genauso hoch wie der Wettbewerbspreis.
Wettbewerbspreis (geschätzt) = Angebotspreis
So stellen sich die Fragen:
Weshalb soll der Kunde kaufen?
Wem gibt er den Zuschlag?
Bei Preisgleichheit kauft der Kunde bei dem Lieferanten, bei dem er die bessere Leistung erwartet.
Bei Preisgleichheit kauft der Kunde bei dem Lieferanten, mit dem er schon Erfahrungen gemacht hat.
Bei Preisgleichheit kauft der Kunde bei dem Lieferanten, der das bessere Image hat.
Nach dieser Betrachtungsweise ist die Mittelpreisstrategie im technischen Vertrieb nicht praktikabel. Sie ist der HochpreisStrategie näher als der Tiefpreisstrategie und die Zeit, in der der Zuschlag auf die preisliche Mitte fiel, ist vorbei. Somit wird hier nur zwischen Hochpreis- und Tiefpreisstrategie unterschieden.