Der Entscheiderkreis oder Buying-Center im Technischen Vertrieb

Diesen Beitrag möchte ich gerne mit einem Beispiel zum Thema beginnen. Stellen Sie sich bitte einen Herrenausstatter vor: Mann und Frau kommen ins Geschäft und suchen einen Anzug für den Mann. Wie verhält sich nun der geschickte Verkäufer? Er wird z.B. zum Mann sagen: „Super, der Anzug passt Ihnen gut, sitzt er bequem?“ Dann dreht er sich zur Frau und sagt: “Der Anzug steht Ihm doch gut, finden sie nicht auch?“ Alleine aus der Tatsache, dass Mann und Frau gemeinsam einen Anzug kaufen, ist für den Verkäufer klar, dass am Entscheidungsprozess 2 Personen beteiligt sind. Dem Mann muss der Anzug passen und der Frau muss der Anzug gefallen. Damit weiß der Verkäufer auch, dass er beide in den Kaufprozess mit einbeziehen und jedem die richtigen Verkaufsargumente darlegen muss. Mit dem Mann spricht er über den Tragekomfort und mit der Frau über die Optik. Und es gibt zusätzlich noch Argumente, die für beide wichtig sind, wie z.B. Status und Image. So, nun nehmen wir an, der Anzug passt, sitzt bequem und gefällt auch der Frau. Wem stellt der Verkäufer nun die alles entscheidende Abschlussfrage, dem Mann oder der Frau? Wer entscheidet nun endgültig, ob der Anzug gekauft wird, oder nicht?
Egal, ob Sie nun einen Anzug verkaufen möchten, oder eine Fertigungslinie, in beiden Fällen stellen sich Ihnen 2 wichtige Fragen bezüglich des Entscheiderkreises bzw. des Buying-Centers:
Welche Personen gehören dem Entscheiderkreis /Buying-Center an und wer hat die meisten Stimmen im Entscheidungsprozess.
Im B2B Vertrieb ist der Entscheidungsprozess undurchsichtiger und auch komplexer als im B2C Geschäft. Dabei ist es vollkommen unwesentlich, ob Sie nun einen bestehenden Kunden stärker an sich binden, oder einen neuen bzw. Wettbewerbs-Kunden gewinnen wollen. Ohne eine klare Analyse des Buying-Center bzw. Entscheiderkreis und des Entscheidungsprozesses, haben Sie den Verkaufsprozess nicht im Griff. Sie können jahrelang erfolgreich Geschäfte mit Ihren Kunden machen, Preise verhandeln, Verträge abschließen usw., wenn Ihr Wettbewerber zum wahren Entscheider vordringt und ihn überzeugt, Sie aber nicht, haben Sie verloren. Was jedoch auf der einen Seite einen Risikofaktor darstellt ist auf der anderen Seite eine große Chance Geschäfte besser absichern zu können bzw. neue Kunden zu gewinnen. Deshalb ist im B2B Vertrieb das richtige Erkennen des Entscheiderkreises einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren für langfristiges Wachstum.

In den meisten Fällen finden wir im Entscheiderkreis / Buying-Center folgende Rollenverteilung vor
(vgl. auch Sabine Fließ 2000):

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1.    Der/Die Anwender

ist die Person, die Ihre Maschinen bedient oder Ihre Produkte verarbeitet.
Wenn dieser Anwender oder eine Gruppe von Anwendern Sie nicht akzeptiert oder schlimmestenfalls sogar Ihre Güter boykottiert oder manipuliert, ist die Gefahr den Kunden zu verlieren, sehr groß.
Deshalb empfiehlt es sich zu diesen Personen immer freundlich und zuvorkommend zu sein und Anwender niemals herablassend zu behandeln. Bei Gruppen kann es wichtig sein, den „Rudelführer“ zu identifizieren. Diesen müssen Sie nicht bevorzugt behandeln, jedoch dürfen Sie ihn auch nicht übergehen.
Außerdem hat ein gutes Verhältnis zu den Anwendern auch noch einen anderen Vorteil: Anwender liefern Ihnen praxisnahe Tipps.
Sorgen Sie also dafür, dass die Anwender immer auf Ihrer Seite sind. Einige Werbeartikel wie Kugelschreiber, Maßstäbe, Feuerzeuge, usw. leisten hier stets gute Dienste.

2.    Der Wächter

ist der Einkäufer. Der Einkäufer ist in den seltensten  Fällen der Entscheider, aber Sie sollten ihn so behandeln als wäre er es. Versuchen Sie mit den Einkäufern ein sehr persönliches und  vertrauensvolles Verhältnis aufzubauen und vermeiden Sie es ihn zu übergehen, auch wenn er nur ein ausführendes Organ im Unternehmen ist. Dennoch sollte Ihnen bewusst sein, dass der Einkäufer obwohl er mit Ihnen Preise verhandelt und Verträge unterschreibt, noch lange nicht der Entscheider ist. Also investieren Sie nicht all zu viel Zeit und Energie in die Verhandlungen mit dem Einkäufer.

3.    Der Gegner

mag Sie nicht. Weshalb er sie nicht mag ist aber letztendlich nebensächlich, merken Sie sich nur das Eine: Ihren Gegner sollten Sie stets im Auge behalten und einschätzen können. Stellen Sie sich die Frage, ob er z.B. Aufstiegschancen hat oder Ihnen gefährlich werden kann. Falls er Ihnen nicht gefährlich werden kann, ist eine distanzierte Freundlichkeit die beste Strategie. Ignoranz oder Abneigung würden Ihnen auf jeden Fall schaden.
Wenn Ihr Gegner aber gute Chancen hat, ihnen gefährlich zu werden, müssen Sie einen Weg finden, ihn als Freund zu gewinnen bzw. wenigstens eine negative Nachrede zu verhindern. Zumindest Ihre Produkte sollten vom Gegner akzeptiert werden. Übergehen Sie Ihre Gegner also auf keinen Fall und spielen Sie niemals Ihre Macht aus. Machtspielchen haben im Verkauf nichts verloren, denn dabei verlieren am Ende immer nur Sie.

4.    Die Einflussnehmer / Meinungsbildner

Jede Person im Entscheiderkreis ist auch gleichzeitig Einflussnehmer. Hier sind jedoch jene Schlüsselpersonen gemeint, die vor der endgültigen Entscheidung nach ihrer Meinung gefragt werden. In Bezug auf das obenstehende Beispiel würde es sich um die Frau des Anzugkäufers handeln. Die endgültige Entscheidung würde zwar der Mann treffen, aber die Frau hätte einen erheblichen Einfluss auf seine Entscheidung. Ist der Entscheiderkreis größer, beeinflusst natürlich der Meinungsbildner neben dem Entscheider auch noch andere Personen. Somit wird der Einflussnehmer noch wichtiger für uns. Meinungsbildner sind innerhalb des Betriebes meistens Vorarbeiter, Meister oder Abteilungsleiter mit einem bestimmten Fachwissen. Diese haben häufig direkt mit dem Produkt zu tun, das Sie verkaufen wollen. Auch der Betriebsrat, die Qualitätssicherung, die Entwicklungsabteilung, oder der Betriebsarzt usw. gehören der Gruppe der Einflussnehmer an. Einflussnehmer sind in Verhandlungen im Gegensatz zu den Anwendern meistens anwesend, haben aber keine Entscheidungsbefugnis.
Prüfen Sie also genau, ob Ihre Ansprechpartner Entscheider oder Einflussnehmer sind.

5.    Der Entscheider

ist ein leitender Angestellter, der hauptsächlich daran interessiert ist,  Prozesse wirtschaftlich zu gestalten. Im Idealfall sitzt der Entscheider in der Unternehmens-Hierarchie über dem Einkauf und auch über der Abteilung, die Ihre Produkte benötigt. Bei Großkonzernen mit zentralem Einkauf kann es sich schwieriger gestalten. Je nachdem welche Produkte Sie verkaufen, kann es nun doch vorkommen, dass der Entscheider tatsächlich im Einkauf sitzt. In solchen Fällen handelt es sich fast immer um Einkaufsleiter bzw. Leiter strategischer Einkauf. Wenn es sich allerdings bei Ihrer Ware um sehr komplexe oder spezielle Produkte handelt, ist der Entscheider auch in Großunternehmen meistens nicht im Einkauf angesiedelt sein, sondern eher in dem Bereich, in dem Ihre Produkte eingesetzt werden. Ja, die Suche nach dem wahren Entscheider und die Erkundung der Zusammenhänge kann durchaus schwierig sein und kostet viel Zeit und Mühe. Das Problem vieler Verkäufer ist, dass sie viel Zeit und Energie in Verhandlungen mit Personen investieren, von denen Sie denken, sie seien die Entscheider. Das ist ziemlich sinnlos und verschwendete „Liebesmüh“. Deshalb müssen Sie, vor allem als Hochpreisverkäufer, unbedingt den richtigen Entscheider finden und zu ihm ein gutes, persönliches Verhältnis aufbauen. Dann hängt der finale Erfolg nur mehr von Ihren Überzeugungsfähigkeiten ab.
6.    Der 51 Prozent Pate
In einigen Unternehmen gibt es einen so genannten 51% Paten. Dieser ist befugt jederzeit ohne besondere Begründung den Lieferanten zu wechseln. Bei diesen Personen handelt es sich meistens um Inhaber oder Geschäftsführer von mittelständischen Unternehmen. Der 51% Pate ist zwar offiziell kein Mitglied des Entscheiderkreises, kann aber trotzdem jederzeit wichtige Entscheidungen treffen.

7.    Der Türsteher

wird meist von der Sekretärin des Entscheiders oder des Paten repräsentiert. Hier ist Charme angesagt. Zwischendurch mal ein Kompliment, ein wenig Small Talk oder gar eine kleine Aufmerksamkeit zum Geburtstag, wirken da oft Wunder. Immerhin ist diese Person für das Durchstellen Ihres Telefonates zuständig, oder stört für Sie auch durchaus einmal den Entscheider in einer Besprechung. Es ist daher auf jeden Fall wichtig, ein gutes Verhältnis zum Türsteher zu haben.

8.    Der strategische Coach

Dabei kann es sich um einen so genannten „Helfer“ oder Freund handeln, der Sie mit Informationen versorgt. Jemand, der Sie über Hierarchien aufklärt, Sie darauf aufmerksam macht, wenn Wettbewerber regelmäßigen Kontakt zu Ihrem Kunden pflegen und Sie über wichtige Vorgänge im Kundenunternehmen informiert. Im Idealfall ist dieser Coach auch gleichzeitig Einflussnehmer und wirkt bei der Entscheidung mit. In jedem Fall sollte er gute Kontakte zu Ihrem Entscheider oder, falls vorhanden,  zum 51% Paten haben. Ihr Verhältnis zu einem Coach müssen Sie möglichst effektiv aufbauen und stets pflegen.

Ob nun alle Rollen in Ihrem Verkaufszenario besetzt sind und aus wie vielen Personen sich der Entscheiderkreis tatsächlich zusammensetzt, ist sehr unterschiedlich und hängt von folgenden Faktoren ab:

• der Unternehmensgröße: Je größer das Unternehmen, desto größer ist auch der Entscheiderkreis
• der Organisationsform: Einzelunternehmen, GmbH, Aktiengesellschaft, Behörde, usw.
• den Entscheidungswegen des Unternehmens: Klar strukturiert oder „chaotisch“

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